Dynamic Pricing im Lebensmitteleinzelhandel – 5 Lösungsansätze

Einer der zentralen Gründe, warum Händler auf dynamische Preisanpassungen setzen, ist die stetig zunehmende Dynamik des Marktes und damit des Wettbewerbs. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind in den meisten Branchen wichtige Eigenschaften, die erfolgreiche Händler ausmachen. Die Corona-Pandemie hat diese Entwicklung zusätzlich beschleunigt. Die Nachfrage auf Kundenseite aber auch Waren-Verfügbarkeiten bestimmter Produkte ändern sich mitunter täglich, sodass eine sinnvolle Vorhersage des Einkaufsverhaltens auf Grundlage typischer Saisonverläufe aktuell kaum möglich ist. In diesen wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten ist es besonders wichtig, agil agieren zu können. Wie die Branchen Fashion und Consumer Electronics dieser Herausforderung begegnen, habe ich in meinen letzten Blog Beiträgen thematisiert. Dieser Beitrag befasst sich nun mit dem Lebensmitteleinzelhandel (kurz: LEH). Hier schritt die Digitalisierung bisher vergleichsweise langsam voran – bedingt durch die besondere Komplexität der Rahmenbedingungen, wie Sortimentsbreite, kurze Produktlebenszyklen oder vielzählige regionale Besonderheiten. Aber auch der Lebensmitteleinzelhandel ist zunehmend in der Bedrängnis, agiler agieren zu müssen, sodass auch hier die dynamische Preisoptimierung immer schneller Fuß fasst. Anspruchsvolle Software-Lösungen ermöglichen es, die Komplexität des LEH abzubilden, Preis-Prozesse zu optimieren und die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens entscheidend zu stärken.

Aus meinen Projekten habe ich für Sie einige zentrale Problemstellungen zusammengetragen, die bei der dynamischen Preisanpassung im LEH üblicherweise bestehen und die möglicherweise auch Sie beschäftigen. Fünf der größten Problemstellungen – vor allem aber die entsprechenden Lösungsansätze – lesen Sie hier:  

• Elektronische Preisschilder (kurz: ESLs) sind aktuell immer noch eher die Ausnahme als der Standard. Ohne ESLs sind dynamische Preisanpassungen jedoch sehr aufwändig und damit schwer umsetzbar. Denn jede Preisänderung bedeutet, dass das Personal händisch das Etikett am Regal tauschen muss.

  • Auch, wenn Sie als Händler keine ESLs haben, müssen Sie nicht auf dynamische Preisanpassungen verzichten. Denn mittels einer Dynamic Pricing Software ist es möglich, den Export der algorithmisch optimierten Preise auf die entscheidenden Preisänderungen zu begrenzen. Etwa auf diejenigen Preise, die hinsichtlich des Umsatz- oder Margenpotentials den größten Effekt erzielen werden. Hier bietet es sich an, die Anzahl der möglichen Preisänderungen auf Filial-Basis pro Tag oder Woche konkret zu eruieren. Darauf basierend werden in allen Sortimentsbereichen regelmäßig Preisänderungen durchgeführt – aber eben nur so viele, wie das Personal auch bewältigen kann. So werden große Teile des Sortiments entsprechend der gegenebenen Zielstellung regelmäßig im Preis angepasst und Schwankungen in der Nachfrage können erfasst und über die Preissetzung abgebildet werden. Übrigens: Automatische Label- und Posterprint-Lösungen können diesen Prozess zusätzlich unterstützen und Ihnen einen großen Teil der händischen Arbeit abnehmen.Ein Beispiel: Ein Discounter im LEH hat im Schnitt 2.500 Produkte. Mit nur 25 Preisänderungen täglich schaffen Sie es innerhalb eines Monats, die Preise für ein Viertel des gesamten Sortiments an die aktuelle Marktlage anzupassen. Wählen Sie dabei jeweils diejenigen Preisänderungen, die den größten Effekt erzielen, reagieren Sie passgenau auf Schwankungen der Nachfrage und optimieren zugleich Ihr Ertragspotential. Supermärkte, die im Schnitt 12.000 Produkte führen, erzielen mit 50-100 Preisanpassungen pro Tag ähnliche Effekte in nur vier bis acht Wochen.

• Die Organisations-Struktur vieler Händler im LEH ist sehr komplex. Wichtig ist es, diese Struktur auch über die Dynamic Pricing Software abbilden zu können (z.B. Flagship Stores, regionale Verkaufsgebiete und zugehörige Filialen etc.). Denn fast immer ist es erforderlich, dass die Nachfrage auf Gebiets- oder Filialebene erfasst werden kann und dass verschiedene Filialen auch verschiedene, nachfragebasierte Preise setzen können. Denn möglicherweise herrscht im Süden Deutschlands ein anderes Kaufverhalten als im Norden oder die Nachfrage in einer Großstadt ist eine andere als die in ländlichen Regionen.

  • Eine Dynamic Pricing Software unterstützt Sie hier, indem sie ein detailliertes Business-Units-Konzept bereitstellt, über das Sie Ihre Organisations-Struktur eins zu eins digital abbilden können. Ist diese Struktur erstellt, können Sie als Händler dediziert festlegen, welche Regionen oder Filialen Sie hinsichtlich der Preisgestaltung autark, relational oder einheitlich behandeln wollen.

• Oft ist es bei der Preissetzung wichtig und notwendig, dass einzelne Filialen trotz des Einsatzes einer Dynamic Pricing Software in der Lage sind, Preise händisch anzupassen (z.B. für Frischeartikel). Preis-Entscheidungen, die von den Verantwortlichen der Verkaufsstelle getroffen werden, müssen also grundsätzlich die Entscheidungen der Software übersteuern können.

  • Hierfür stellt eine ausgereifte Dynamic Pricing Software ein entsprechendes Nutzer- und Rechtemanagement zur Verfügung. Ähnlich, wie Sie Ihr Filialnetz über die Software abbilden können, bilden Sie damit auch Ihre Mitarbeiter-Hierarchie ab. So können befugte Filialmitarbeiter oder Gebietsverantwortliche die Software eigenständig bedienen und zusätzlich zu den algorithmisch berechneten Preisentscheidungen auch manuell Preise setzen – selbstverständlich nur für die Filiale oder die Filialen, für die sie verantwortlich sind.

• Für die dynamische Preisoptimierung im LEH ist es entscheidend, dass auch Relationen zwischen Produkten über eine Dynamic Pricing Software abgebildet und detailliert gesteuert werden können. Hierfür muss die Software in der Lage sein, verschiedenartige Produktrelationen zu erkennen und eine differenzierte Steuerung dieser ermöglichen. Zusammenhänge zwischen Produkten ergeben sich typischerweise bei Preisfamilien oder bei Substitutionsgütern. 

  • Produktrelationen können mit einer leistungsfähigen Dynamic Pricing Software nach verschiedenen Aspekten gesteuert werden. Zunächst ist es wichtig, dass Produktfamilien automatisch erkannt werden, sodass alle Produkte innerhalb einer Familie den gleichen Preis erhalten (können). Darüber hinaus ist es möglich, Produkte aus ihrer Familie zu entkoppeln und deren Preis individuell zu setzen. Genauso können Abstände zwischen Produktpreisen mittels einer Dynamic Pricing Software dynamisch gestaltet werden. So können beispielsweise psychologische Preisabstände zwischen Produkten der Eigenmarke und globalen Marken umgesetzt werden. Und auch Preisdifferenzen, die sich aus verschiedenen Mengeneinheiten ergeben, werden auf diese Weise zentral und dennoch dynamisch abgebildet, sodass z.B. eine Dose Cola allein niemals mehr kostet als ein 6er-Pack.

• Dynamic Pricing Projekte im LEH bedeuten immer, dass enorme Datenmengen verarbeitet werden müssen – Produktstammdaten genauso wie Transaktionsdaten. Zudem ist oftmals auch die Qualität der gegebenen Daten nicht durchgängig gut, was für den Einsatz einer Dynamic Pricing Lösung durchaus problematisch ist.

  • Eine Dynamic Pricing Lösung bringt hierfür zwei Dinge mit: Zum einen bietet sie eine hohe Skalierbarkeit und Performanz hinsichtlich der Verarbeitung großer Datenmengen. Zum anderen stellt sie darüber hinaus leistungsfähige Verfahren bereit, die Fehler oder Inkonsistenzen in den Daten erkennen und bereinigen. Dies erfolgt z.B. mittels Sparse Pattern Recognition und einer entsprechend implementierten Daten-Vorverarbeitung. So wird eine verlässliche Daten-Grundlage geschaffen, die das Fundament für die Software-gestützte Preisoptimierung bildet.

Wichtig ist vor allem, dass eine Preisoptimierungs-Software Ihre bestehenden Preisbildungs-Prozesse sinnvoll unterstützt und Sie nicht zwingt, bewährte Prozesse grundsätzlich zu verändern oder gar aufzugeben. Dies schafft Akzeptanz und vor allem Vertrauen – und beides braucht es, wenn Sie Dynamic Pricing erfolgreich in Ihre Geschäftsprozesse integrieren wollen.

Mrs Pricing